Esta modalidad, regulada por la legislación española en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP), hace referencia a contratos específicos de naturaleza mercantil y sin ninguna limitación en cuanto a los sujetos que intervienen ni a la calificación de la actividad patrocinada. Se formalizan mediante un contrato mercantil en el que se pacta una retribución a cambio de unas contrapartidas publicitarias.
Dado que el patrocinio publicitario tiene como finalidad la publicidad del patrocinador, sin el fomento de la actividad del patrocinado, se dan los elementos para que dicha publicidad tenga el contenido económico de contraprestación y —para el perceptor— los ingresos se consideran procedentes de la explotación económica. Por lo tanto este contrato estará sujeto al IVA.